Vertriebs-Glossar: Closer, Setter & Co. erklärt

Vertriebssprache ist voller Anglizismen und Hausbegriffe, die je nach Firma etwas anderes meinen. Dieses Glossar definiert zwölf Begriffe aus Kaltakquise, Telefonvertrieb und Closer-Marktplatz so, wie sie in der Praxis und bei LeadSwap verwendet werden — jeweils ein Definitionssatz zum Zitieren, danach der Kontext, der ihn nützlich macht. Wo ein Begriff eine eigene Seite hat, führt ein Link tiefer ins Thema.

Closer

Ein Closer ist ein Vertriebler, der Verkaufsgespräche bis zum Abschluss führt — im Unterschied zum Setter, der nur den Termin vereinbart.

Closer arbeiten häufig freiberuflich und erfolgsabhängig, oft für mehrere Auftraggeber parallel. Auf dem LeadSwap-Marktplatz nehmen Closer Aufträge von Firmen an und werden in Credits vergütet. Der Closer-Tarif kostet 9 Euro pro Monat, LeadSwap behält 15 Prozent Plattformanteil ein, sodass ein Closer zunächst 85 Prozent seiner Vergütung erhält; mit steigendem Level wächst der Anteil auf 88 Prozent (Pro), 90 Prozent (Elite) und 92 Prozent (Partner). Wie Einstieg, Auswahlkriterien und erste Aufträge ablaufen, steht im Ratgeber Closer werden.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate ist der prozentuale Anteil der Kontakte, die von einer Stufe des Verkaufsprozesses in die nächste übergehen.

In der Telefonakquise gibt es nie nur eine Conversion-Rate, sondern eine ganze Kette: Anrufe zu erreichten Entscheidern, erreichte Entscheider zu Terminen, Termine zu Abschlüssen. Erst wenn du jede Stufe getrennt misst, weißt du, ob deine Liste, dein Einstieg oder dein Angebot das Problem ist. Kursierende Vergleichswerte sind branchenübliche Faustwerte, Stand 2026 — keine belegte Studie und je nach Branche, Preispunkt und Zielgruppe extrem unterschiedlich. Vergleiche dich deshalb vor allem mit deinem eigenen Vormonat.

Deal-Pipeline

Eine Deal-Pipeline ist die geordnete Übersicht aller laufenden Verkaufschancen, sortiert nach ihrer Phase zwischen erstem Interesse und Abschluss.

Die Pipeline beantwortet zwei Fragen gleichzeitig: Woran arbeitet das Team gerade — und was davon wird realistisch zu Umsatz? Ein Lead ist noch keine Verkaufschance; erst mit dokumentiertem Interesse wandert er in die Pipeline. Im LeadSwap-Dashboard führt jedes Match in die Deal-Pipeline, sodass die Teamleitung Phasen, Verantwortliche und Stillstand auf einen Blick sieht. Leere Frühphasen heute bedeuten fehlenden Umsatz in einigen Wochen — genau deshalb lohnt der tägliche Blick auf die Pipeline mehr als der auf den Monatsabschluss.

Kaltakquise

Kaltakquise ist die Erstansprache potenzieller Kunden, zu denen bisher keine Geschäftsbeziehung und kein vorheriger Kontakt besteht.

Im B2B ist das Telefon der wichtigste Kaltakquise-Kanal, weil es der einzige ist, den der Gesetzgeber ohne vorherige Einwilligung überhaupt zulässt: Telefonische Kaltakquise gegenüber Unternehmen ist bei mutmaßlicher Einwilligung erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), gegenüber Verbrauchern nur mit ausdrücklicher vorheriger Einwilligung, und E-Mail-Kaltakquise ist auch im B2B ohne Einwilligung unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Was das im Einzelfall bedeutet, erklärt die Seite Ist Kaltakquise erlaubt? — sie ist wie dieses Glossar keine Rechtsberatung. Den handwerklichen Teil, von der Listenauswahl bis zum Gesprächseinstieg, findest du im Kaltakquise-Leitfaden.

Lead

Ein Lead ist ein Datensatz zu einem potenziellen Kunden mit mindestens einer nutzbaren Kontaktmöglichkeit — noch ohne gezeigtes Kaufinteresse.

Ein Lead ist damit weniger als ein Interessent und deutlich weniger als eine Verkaufschance: Er ist ein Name mit Telefonnummer und einer Vermutung. Erst das Gespräch qualifiziert ihn — oder sortiert ihn aus. In LeadSwap kommen Leads per CSV- oder Excel-Import ins Dashboard, ein Dublettencheck verhindert Doppelanrufe, und die Teamleitung verteilt sie auf die Vertriebler (und verteilt sie bei Krankheit oder Urlaub um). Der Solo-Tarif ist auf 1.000 Leads ausgelegt, was für die meisten Einzelkämpfer mehrere Monate Arbeitsvorrat bedeutet.

Match

Ein Match ist bei LeadSwap ein im Gespräch dokumentiertes Interesse eines Leads an einem konkreten Angebot — mehr als ein Kontakt, weniger als ein Abschluss.

Der Begriff stammt aus dem Swipe-Prinzip der App: Du wischst eine Lead-Karte nach rechts, wenn im Telefonat echtes Interesse entstanden ist, nach links, wenn kein Interesse besteht, und nach oben, wenn der Kontakt später noch einmal drankommen soll. Der Rechts-Swipe erzeugt den Match-Moment und hält fest, worauf sich das Interesse bezieht. Wichtig ist die Abgrenzung: Ein Match ist keine Unterschrift, sondern ein belastbarer nächster Schritt. Im Marktplatz werden Matches und Termine üblicherweise mit 2 bis 15 Credits pro Fall vergütet.

Pay-per-Call

Pay-per-Call ist ein Vergütungsmodell, bei dem der Auftraggeber pro tatsächlich geführtem Telefongespräch zahlt statt pro Stunde oder ausschließlich pro Abschluss.

Das Modell verteilt das Risiko: Der Vertriebler wird auch für die harte Vorarbeit bezahlt, die Firma zahlt trotzdem nur für Leistung, nicht für Anwesenheit. Bei LeadSwap läuft das über Credits, wobei 1 Credit 1 Euro entspricht. Üblich sind 0,50 bis 3 Credits pro Anruf; die Vergütung ist nach Gesprächsdauer gestaffelt, und abgerechnet werden nur tatsächlich geführte Gespräche. Guthaben reift 14 Tage, bevor es auszahlbar wird, ausgezahlt wird ab 50 Credits im Verhältnis 1:1 in Euro. Wie sich Pay-per-Call zu Fixum- und Provisionsmodellen verhält, rechnet der Beitrag Vergütung von Settern und Closern durch.

Provision

Eine Provision ist eine erfolgsabhängige Vergütung, die als Anteil am erzielten Umsatz oder als fester Betrag pro Abschluss gezahlt wird.

Reine Provisionsmodelle wirken für Auftraggeber attraktiv, weil sie erst bei Erfolg Kosten verursachen — sie schrecken aber gute Vertriebler ab, wenn Produkt, Zielgruppe oder Verkaufszyklus unsicher sind. Ehrlich ist deshalb meistens die Mischung: eine kleine Vergütung pro Gespräch oder Termin plus ein spürbarer Bonus für den Abschluss. Auf dem LeadSwap-Marktplatz bildet der Deal-Bonus diesen Teil ab; übliche Leitplanken liegen bei 5 bis 100 Credits pro Deal, abhängig von Auftragswert und Aufwand. Wie sich reine Provisionsarbeit im Alltag anfühlt und für wen sie taugt, behandelt die Seite zum Vertrieb auf Provisionsbasis.

Setter

Ein Setter ist ein Vertriebler, der ausschließlich Termine mit passenden Interessenten vereinbart und das Abschlussgespräch dem Closer überlässt.

Die Trennung von Setter und Closer ist eine Arbeitsteilung nach Talent: Setzen verlangt Ausdauer, Tempo und ein dickes Fell am Telefon, Schließen verlangt Ruhe, Bedarfsanalyse und Verhandlungssicherheit. Kleine Teams besetzen beide Rollen mit denselben Personen, ab einer gewissen Anrufmenge lohnt die Aufteilung fast immer. Entsprechend unterschiedlich sind die Vergütungslogiken — Setter werden meist pro Gespräch oder pro Termin bezahlt, Closer stärker über Abschlussboni. Welche Sätze für welche Rolle üblich sind, zeigt die Übersicht zur Vergütung von Settern und Closern.

Verifizierte Telefonie

Verifizierte Telefonie bedeutet, dass Anrufe über Rufnummern der Plattform laufen und technisch protokolliert werden, statt über das private Handy des Vertrieblers.

Bei LeadSwap läuft die Telefonie über LeadSwap-Rufnummern auf Basis von Twilio. Beim Click-to-Call ruft LeadSwap zuerst den Closer an und verbindet ihn dann mit dem Lead; Status und Gesprächsdauer jedes Anrufs werden automatisch festgehalten. Für Firmen heißt das: Sie bezahlen nur tatsächlich geführte Gespräche und können verifizierte Anrufe für Marktplatz-Closer verbindlich vorschreiben. Für Closer heißt es: Ihre Leistung ist belegt, ohne dass sie selbst Listen führen müssen. Gesprächsminuten kosten 0,15 Credits pro Minute, eine eigene Firmen-Rufnummer 10 Credits pro Monat.

Warmakquise

Warmakquise ist die Ansprache von Kontakten, zu denen bereits eine Beziehung besteht — etwa frühere Kunden, Empfehlungen, Messekontakte oder Website-Anfragen.

Der Unterschied zur Kaltakquise ist nicht nur psychologisch, sondern auch rechtlich: Wer schon einmal gekauft oder aktiv angefragt hat, lässt sich unter engen Voraussetzungen auch per E-Mail ansprechen, während die kalte Werbe-Mail ausfällt. Warmakquise schließt erfahrungsgemäß schneller ab, ist aber mengenmäßig begrenzt: Empfehlungen und alte Kontakte lassen sich nicht beliebig skalieren. Deshalb fahren die meisten Teams beides parallel — warme Kontakte zuerst, kalte Anrufe als planbaren Nachschub. Praktisch heißt das: Ein alter Kontakt, der seit zwei Jahren nichts gehört hat, ist im Zweifel wieder ein kalter Anruf und wird auch so behandelt.

Wiedervorlage

Eine Wiedervorlage ist ein Kontakt, der zu einem festgelegten späteren Zeitpunkt erneut angesprochen wird, weil das Gespräch noch nicht entschieden ist.

Die meisten verlorenen Geschäfte sind keine Absagen, sondern Kontakte, die niemand wieder angefasst hat. In LeadSwap wischst du eine Karte nach oben, hinterlegst Grund und Datum und bekommst am fälligen Tag um 9 Uhr eine Erinnerung; das Karten-Gedächtnis zeigt beim nächsten Anruf Historie und Notizen, sodass du nicht bei null anfängst. Welche Abstände sinnvoll sind und wie viele Anläufe zumutbar bleiben, behandelt der Beitrag Wiedervorlage im Vertrieb.